El Cañero

Cañero_180-1 by Miguel Rone on Scribd

30 de diciembre de 2018

INTERNET, REDES SOCIALES Y MÓVILES COMENZARÁN EL 2019 ABANDERANDO EL CRECIMIENTO DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS


La inversión publicitaria en Medios Convencionales crecerá este año un 2,2% si se cumplen las previsiones del panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes. Esta previsión mejora en dos décimas la elaborada hace dos meses.
Aún mejoran más las previsiones para 2019, cuando el crecimiento de la inversión podría situarse en el 2,9%, un punto más de lo previsto hace dos meses.
Para los Medios No Convencionales (MNC) se mantiene una previsión de crecimiento del 1,1%. En el caso de que se cumplan ambas previsiones, la inversión total en medios ascenderá a 12.484 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 1,6%.
Los Medios Convencionales representarían ahora un 43,85% de la inversión total en medios. Van recuperando poco a poco el peso relativo que perdieron durante los años más duros de la crisis.
En los últimos años el peso de la publicidad en el conjunto de la economía está disminuyendo, al crecer la inversión publicitaria menos que el PIB. En esta ocasión es muy probable que el crecimiento se quede también por debajo de la inflación.
En Medios Convencionales el mayor crecimiento se espera para la publicidad en Redes Sociales mientas en MNC la partida con mayores expectativas de incremento es la de Promociones y Ofertas basadas en Precio.
Cada vez es mayor la estimación del porcentaje de inversión que se escapa al control de las fuentes de datos. A partir de las opiniones de los panelistas se puede estimar que al menos el 8,8% de sus inversiones se dirigen a tipos de acciones de comunicación que no son controladas por las fuentes habituales del mercado (Infoadex, Arce Media).
Todo parece indicar que el final del año ha sido algo mejor que los meses anteriores, lo que ha ayudado a mejorar las expectativas para el conjunto del año.
Un 47% de los panelistas cree que la actuación del nuevo Gobierno está influyendo negativamente en la inversión publicitaria. Esta opinión ha ido empeorando a medida que transcurren más meses desde su toma de posesión. Si llevamos a índices las opiniones de los panelistas (en una escala de -100 a +100) obtenemos ahora un índice -20,3, algo más de cinco puntos peor que el valor (-16,1) que obteníamos en octubre.
También el conflicto que se vive en los últimos años en Cataluña puede estar influyendo negativamente en la inversión publicitaria, en opinión de los panelistas de Zenthinela. En este caso la situación podría haber mejorado algo en los últimos dos meses. Utilizando un índice "de preocupación", que en este caso va de 0 a 100, obtenemos ahora un valor de 51,5, mientras que en octubre se situaba en 58,0.
Los índices de percepción, que cayeron bruscamente tras el verano llegando a ser negativos en los dos casos, recuperan ahora una pequeña parte de aquella caída, lo suficiente para volver a ser positivos.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) recupera ahora casi dieciséis puntos (entre junio y octubre había perdido 66,7) y se sitúa en +5,9.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) recupera 23 de los 47 puntos que había perdido tras el verano y se sitúa en +6,0, casi el mismo valor que el IPSE.
Se espera que este año el mayor crecimiento se produzca en Redes Sociales, Móviles, Vídeo on Line e Internet en general. Para los Medios Impresos se esperan caídas, aunque algo menores que las previstas hace dos meses. En MNC la mayor subida se espera para Marketing Móvil (mensajería, advergaming, apps,) y para Actos de Patrocinio Deportivo. Las mayores caídas corresponderán a Buzoneo/Folletos y Regalos Publicitarios off Line.

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