Según explica uno de los implicados, están "intentando crear la versión del siglo XXI de Procter&Gamble"
Puro Marketing
Más allá de lo que la compañía vende de forma directa y
de sus propias marcas blancas creadas para hacer caja con nichos de mercado
emergentes, Amazon también es el espacio en el que operan marcas de terceros.
La propia compañía ha insistido durante los últimos meses una y otra vez en
cómo su plataforma sirve para que las pymes posiciones sus productos y sus
servicios y cómo funciona como escaparate para marcas de todo tipo de lo usan
para llegar a sus consumidores.
Y, en cierto modo, Amazon tiene un propio ecosistema de
marcas que intentan llegar a los consumidores desde la plataforma y que operan
únicamente en ese entorno. Las marcas muy populares y que tienen una vida fuera
del site de ecommerce son reconocidas como marcas, son identificadas por sus
características y su identidad por los consumidores.
Estas marcas nacidas o posicionadas en Amazon suelen
triunfar por dónde están posicionadas en la lista de resultados o por tener un
producto con tirón en un momento concreto. Pocas son las que han creado una
identidad propia y diferenciadas y, aun así, estas marcas, por su identidad
como tales, se han convertido en el último punto cliente en inversión.
Los fondos de inversión se han lanzado a una carrera para
comprar vendedores terceros en Amazon y para hacerse con esas marcas. Como
explican en Business Insider, se ha convertido en una tendencia emergente, que
parte del hecho de que estos vendedores terceros son una parte muy importante
ya de los ingresos que Amazon genera. Uno de los implicados en los procesos de
compra explica que quienes se han lanzado a la carrera de compras están
"intentando crear la versión del siglo XXI de Procter&Gamble".
Quiénes son estas compañías
Así, compañías como GOJA, Perch, Thrasio o Boosted
Commerce están invirtiendo en los pequeños vendedores y sus pequeñas marcas en
Amazon. La web del líder de este mercado de compra de marcas que operan en
Amazon, Thrasio, anuncia en su web: "compramos y hacemos crecer negocios
en Amazon". A los vendedores les ofrece "celebra una salida
lucrativa".
Thrasio fue fundada en 2018 y ya está valorada en 1.000
millones de dólares. En su porfolio tiene ya 100 marcas que se venden en Amazon
y no opera ya únicamente en EEUU, contando con actividad también en Reino
Unido, Alemania y Japón.
Detrás de estas compañías están, además, inversores
recurrentes en capital riesgo e inversión en empresas. La última ronda de deuda
de Thrasio, según Insider, recibió fondos de JP Morgan Bank, Goldman Sachs,
BlackRock, Barclays, UBS, CreditSuisse, Oaktree y RBC. GOJA, otra de estas
empresas que compran marca, ha recibido fondos de, entre otras, JP Morgan.
Lo que cambia
Para los vendedores que están vendiendo sus marcas, estas
ventas implican monetizar sus esfuerzos previos, pero también les dan una
salida cuando han crecido demasiado. Una de las dueñas de una de las marcas
señala al medio que su marca había crecido lo máximo que podía sin inversores.
Vendió su marca por algo más de 2 millones de dólares. "Para ser honesta,
no me había cuenta de que eran tan de tendencia y no sabía cuánto valía mi
marca", reconoce.
Los holdings de marcas aseguran que ellos son capaces de
mitigar mejor los riesgos y de posicionarse mejor ante los problemas que se
puedan generar en la relación con Amazon.
Para Amazon, señalan ya algunos analistas, esto puede
suponer mejorar la calidad de los productos que se venden, ya que se produce
una profesionalización de sus vendedores terceros (aunque, también hay que
añadir, que pone a los pequeños players en una situación más complicada).
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