El Cañero

Cañero_181-1 by Miguel Rone on Scribd

18 de marzo de 2021

El nuevo El Dorado está en las marcas que triunfan en Amazon: por qué los fondos de inversión se han lanzado a comprarlas

 Según explica uno de los implicados, están "intentando crear la versión del siglo XXI de Procter&Gamble"

Puro Marketing

Amazon se ha convertido en algo más que una simple tienda online. Su peso en el mercado y su poder creciente han conseguido que se asiente también como un escenario publicitario - en el que la inversión ha ido en aumento en los últimos tiempos - y como un espacio para un nuevo ecosistema de marcas.

Más allá de lo que la compañía vende de forma directa y de sus propias marcas blancas creadas para hacer caja con nichos de mercado emergentes, Amazon también es el espacio en el que operan marcas de terceros. La propia compañía ha insistido durante los últimos meses una y otra vez en cómo su plataforma sirve para que las pymes posiciones sus productos y sus servicios y cómo funciona como escaparate para marcas de todo tipo de lo usan para llegar a sus consumidores.

Y, en cierto modo, Amazon tiene un propio ecosistema de marcas que intentan llegar a los consumidores desde la plataforma y que operan únicamente en ese entorno. Las marcas muy populares y que tienen una vida fuera del site de ecommerce son reconocidas como marcas, son identificadas por sus características y su identidad por los consumidores.

Estas marcas nacidas o posicionadas en Amazon suelen triunfar por dónde están posicionadas en la lista de resultados o por tener un producto con tirón en un momento concreto. Pocas son las que han creado una identidad propia y diferenciadas y, aun así, estas marcas, por su identidad como tales, se han convertido en el último punto cliente en inversión.

Los fondos de inversión se han lanzado a una carrera para comprar vendedores terceros en Amazon y para hacerse con esas marcas. Como explican en Business Insider, se ha convertido en una tendencia emergente, que parte del hecho de que estos vendedores terceros son una parte muy importante ya de los ingresos que Amazon genera. Uno de los implicados en los procesos de compra explica que quienes se han lanzado a la carrera de compras están "intentando crear la versión del siglo XXI de Procter&Gamble".

Quiénes son estas compañías

Así, compañías como GOJA, Perch, Thrasio o Boosted Commerce están invirtiendo en los pequeños vendedores y sus pequeñas marcas en Amazon. La web del líder de este mercado de compra de marcas que operan en Amazon, Thrasio, anuncia en su web: "compramos y hacemos crecer negocios en Amazon". A los vendedores les ofrece "celebra una salida lucrativa".

Thrasio fue fundada en 2018 y ya está valorada en 1.000 millones de dólares. En su porfolio tiene ya 100 marcas que se venden en Amazon y no opera ya únicamente en EEUU, contando con actividad también en Reino Unido, Alemania y Japón.

Detrás de estas compañías están, además, inversores recurrentes en capital riesgo e inversión en empresas. La última ronda de deuda de Thrasio, según Insider, recibió fondos de JP Morgan Bank, Goldman Sachs, BlackRock, Barclays, UBS, CreditSuisse, Oaktree y RBC. GOJA, otra de estas empresas que compran marca, ha recibido fondos de, entre otras, JP Morgan.

Lo que cambia

Para los vendedores que están vendiendo sus marcas, estas ventas implican monetizar sus esfuerzos previos, pero también les dan una salida cuando han crecido demasiado. Una de las dueñas de una de las marcas señala al medio que su marca había crecido lo máximo que podía sin inversores. Vendió su marca por algo más de 2 millones de dólares. "Para ser honesta, no me había cuenta de que eran tan de tendencia y no sabía cuánto valía mi marca", reconoce.

Los holdings de marcas aseguran que ellos son capaces de mitigar mejor los riesgos y de posicionarse mejor ante los problemas que se puedan generar en la relación con Amazon.

Para Amazon, señalan ya algunos analistas, esto puede suponer mejorar la calidad de los productos que se venden, ya que se produce una profesionalización de sus vendedores terceros (aunque, también hay que añadir, que pone a los pequeños players en una situación más complicada).

No hay comentarios: