¿Qué pasa cuando los algoritmos no se pueden 'entrenar' y dejan de saber qué ofrecer a los consumidores?

 Puro Marketing

Los precios se basan en los datos generados previamente, pero si no hay datos no tienen a qué apelar

En el mundo en el que consumidores y marcas deben moverse ahora mismo, los algoritmos son una fuerza creciente y una ya decisiva. Es un algoritmo el que escoge qué noticias te recomienda tu móvil que pueden ser interesantes, también es otro el que escoge qué contenidos aparecen en el feed de la red social que consultas cada día. Los algoritmos no solo gestionan la avalancha de contenidos que te rodean, sino que también marcan cuánto pagas por ciertos productos, qué ofertas recibes o qué tarifas serán las que hagan más probable que compres.

Pero ¿qué ocurre cuando esos algoritmos no pueden entrenarse? Al fin y al cabo, si los algoritmos funcionan y si logran posicionarse de forma efectiva es porque parten de una elevada cantidad de datos. Esto es, el cómo funcionan y las decisiones que toman se basan en todo lo que los consumidores han hecho antes. Si te ofrecen un billete de avión a un precio es porque los patrones previos dicen que es la mejor idea. Pero si no hay un nada previo, tomar esa decisión se convierte en muy difícil y complicado.

La industria turística es el mejor ejemplo para comprender cómo ocurre esto y cómo se convierte en un problema. Como explica en un análisis The Wall Street Journal, el año del coronavirus ha 'estropeado' los algoritmos que marcaban qué tarifas se debían pagar por los viajes de avión.

La reeducación del algoritmo

No solo los consumidores han cambiado sus patrones de compra (se compraban viajes para casi el día siguiente, por temor a lo que pudiese ocurrir con la crisis pandémica, aunque ahora se ha vuelto a planear con más tiempo, al menos más tiempo que en verano de 2020), sino que además se ha producido una caída en el histórico de datos. Esto es, como hubo una caída abrupta previa de compra de billetes de avión, no hay una base de datos que ayude a determinar qué es lo mejor para vender ahora a los consumidores que buscan vuelos.

El patrón que se usa tradicionalmente para vender billetes de avión, como apunta el Journal, se basa en el equilibrio entre diferentes algoritmos. Estos son los que determinan cuándo ofrecer unos tipos de billetes y no otros y qué tarifas no se deben ofrecer en determinados momentos para que la venta sea rentable.

Todas estas decisiones se tomar partiendo de qué ha ido ocurriendo en el pasado cercano, pero durante la pandemia no ocurrió nada 'normal'. Las aerolíneas vivieron una situación que hizo que los datos no fuesen fiables como vía para comprender luego cómo se va a comportar el mercado.

Dejar en manos de los algoritmos las decisiones hacía que los precios ofrecidos fuesen poco realistas, lo que llevó a que las aerolíneas volviesen a dejar en manos de profesionales humanos las decisiones de qué vender y cuándo.

Ahora, sin embargo, deben volver a confiar en los algoritmos, lo que supondrá una carga extra. Esos algoritmos deben volver a entender cómo funcionan las cosas. Además, no solo se trata de volver a activar los algoritmos, sino también de comprender los matices en términos de qué pasa en cada mercado. En Estados Unidos, la recuperación de las reservas de vuelos es clara. En Europa, todavía no lo es.

Igualmente, las aerolíneas también debieron tener en cuenta otros factores, como por ejemplo lo que el algoritmo suponía en términos de reputación. En un primer momento, por ejemplo, hizo que los precios escalasen, lo que se convirtió el algo muy criticado por los consumidores.