El Cañero

24 de julio de 2017

Las preocupantes conclusiones del último análisis de Google sobre publicidad programática

El fraude en la publicidad programática es un problema y un problema serio
Uno de los problemas que se han convertido en una de esas cuestiones que generan tensiones dentro de la industria de la publicidad online es el fraude en la publicidad, especialmente en la que se compra de forma programática. Cuando un anunciante compra un espacio publicitario a un medio online, el margen de potencial error es mucho más bajo que el que podría ser si se compra a un marketplace y el riesgo de engaño es muchísimo más bajo. Por así decirlo, es casi imposible que los anuncios que uno ha comprado para que se vean en un espacio se acaben viendo en otro, porque hay un mayor control de la situación.
Esto no ocurre en la publicidad programática. Los anunciantes no tienen un control real y efectivo de dónde acaban sus anuncios y de cómo serán mostrados, ya que al final quien toma las decisiones es un algoritmo. Ellos buscan un tipo de público y eso es lo que le piden al algoritmo. Lo que el algoritmo hace con ello es ya otra cosa, como bien puso sobre el tapete el escándalo YouTube (cuando las marcas descubrieron que sus anuncios se estaban emitiendo en escenarios en los que no querían, bajo ningún concepto, que estos aparecieran).
Pero lo cierto es que el problema no está solo en que los anuncios puedan aparecer en medios o con contenidos que no son los más deseables, sino que inventado el soporte, inventada la trampa. El fraude en la publicidad programática es un problema y un problema serio. No solo se han descubierto redes de cibercriminales que creaban redes de medios falsas para vender publicidad que nadie estaba realmente viendo, sino que también existen ciertas divergencias. Por ejemplo, los anunciantes pueden estar comprando un tipo de medios y estar apareciendo en otros. Pueden estar pagando por medios de comunicación premium y no estar apareciendo exactamente en ellos.
Y ese es el gran miedo de la industria. Para los anunciantes es un problema, porque sienten que están tirando el dinero con unos anuncios que no son exactamente los que quieren y buscan. Para los medios también es una situación complicada, porque están viendo cómo el mercado pierde valor cómo alguien se está llevando un dinero que no les corresponde.

Y en medio de todo esto Google acaba de hacer un estudio en profundidad para detectar qué ocurre y como fallan los ads exchanges. El estudio no se ha hecho público, pero una filtración a Business Insider ha apuntado cuáles han sido las conclusiones. El objetivo del estudio era el de comprender cómo funciona el mercado para tomar decisiones que permitan acabar con el spoofing, justamente esa práctica de vender un espacio publicitario que no se tiene prometiendo aparecer en sitios premium y no haciéndolo.
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