El Cañero

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18 de febrero de 2021

Auge y caída de una franquicia y una marca muy amada: ¿Qué ha llevado a Imaginarium al cierre masivo de tiendas y a la crisis profunda?

Puro Mafketing


Sus consumidores se despiden en redes sociales con nostalgia de la que había logrado convertirse en una marca icónica

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En su salida a bolsa, cuando Imaginarium empezó a cotizar en el MAB en la Bolsa de Madrid en 2009, no llevaron las icónicas puertas que se han convertido en un emblema de sus tiendas para hacer algún tipo de acción llamativa. Si se llevaron a una versión gigante del ratón de peluche que se vendía en sus jugueterías, que aparece posando con el consejero delegado en algunas de las fotos de ese día.

Entonces, en el año posterior al estallido de la crisis económica, varias eran las empresas que se estaban lanzando a cotizar en el mercado alternativo, pensado no para las grandes compañías que cotizaban en la bolsa 'normal'. Imaginarium era una de ellas. Zinkia, la productora de Pocoyó, había sido una de las primeras. Las historias sobre el éxito de unas y de otras se sucedían en medios. La casualidad ha hecho que Pocoyó entrase en crisis hace unos años y que Imaginarium acabe de anunciar ahora que cierra prácticamente todas sus tiendas.

Imaginarium, una presencia constante en los centros de las ciudades españolas con su venta de juguetes educativos, despedirá a la mayoría de su plantilla. El 83% de los empleados de sus tiendas perderán el trabajo, ya que la cadena va a cerrar todas sus tiendas excepto dos, la que tienen en Málaga y la de Zaragoza (que es la tienda original, la primera que abrió en 1992).

"Estamos tratando de que la empresa sobreviva pero ya no tenemos ingresos ni para pagar la Seguridad Social", afirmaba ante los medios Federico Carrillo, presidente y CEO de la cadena. Como apuntaba hace unas semanas El Heraldo de Aragón, Imaginarium arrastra una deuda de 22 millones de euros y estaba ya en preconcurso de acreedores. La crisis del coronavirus habría sido el golpe final a una empresa que ya arrastraba serios problemas previos.

En las declaraciones a El Heraldo, su máximo responsable hablaba de apostar por un nuevo modelo de ventas para asentar el futuro de la marca pero, como lamentaban desde los sindicatos, hablar de futuro de la marca cuando se iban a quedar con poco más de una docena de empleados parecía muy difícil.

Pero ¿qué ha pasado con Imaginarium y por qué ha llegado a esta situación? Lo que está claro es que la marca, a pesar de todo, es una muy querida. El cierre de sus tiendas ha generado una avalancha de tuits expresando tristeza y nostalgia. Especialmente para los millennials más jóvenes y los miembros de la Generación Z de más edad, que crecieron en el momento dorado de la marca, Imaginarium está vinculado a los recuerdos más positivos de la infancia.

De dónde venía la fortaleza de su marca

La esencia de la imagen de marca de Imaginarium estaba vinculada con el juguete educativo (la cadena no vendía juguetes de grandes jugueteras sino sus propios productos: no ibas para comprar la última Barbie) que potenciaba la creatividad y la imaginación. En cierto modo, y como apuntaban en uno de esos análisis de casos de éxito de hace unos años, estaban vinculados a la idea del juguete amable y de la tienda que también lo era.

"La fundamental es hacer cosas que nos gustan", decía entonces uno de sus directivos cuando le preguntaban por las claves de su empresa. "Nos esforzamos por hacer cosas diferentes, enriquecedoras, no provocadas por una moda", añadía. Esa imagen de marca se veía en los productos, pero también en los atributos de marca.

Sus tiendas eran una representación de lo que quería vender. Las dos puertas que se han quedado en la memoria de los consumidores se vinculaban directamente a todo eso. También hacían que tuviese una suerte de imagen única. No era una tienda de juguetes más, sino que era esa tienda de juguetes.

Y eso, en los 90, era muy rompedor, llamativo e innovador. Resultaba sorprendente porque se escapaba a lo que era lo habitual. Pero ¿sigue siendo eso suficiente dos décadas más tarde para conectar con los consumidores?

Imaginarium ha intentado capitalizar su imagen de marca y los valores que los consumidores conectan con ella (llegó hasta intentar crear su propia agencia de viajes en 2007, buscando convertise en la compañía que da servicios generales a la familia), pero el mercado de los juguetes ha vivido una transformación profunda.

Una crisis más amplia

La crisis de Toys'r'Us, que entró en concurso de acreedores en Estados Unidos, es una muestra perfecta de ello. Rápidamente se puso a Amazon como culpable de su ocaso, pero la realidad era mucho más compleja.

Los consumidores estaban comprando, sí, sus juguetes en Amazon y en otras tiendas online, pero también la juguetería había fallado a la hora de fidelizar a sus consumidores. No habían logrado mantenerse como el espacio al que los niños van a soñar y los padres a comprar el último juguete de moda y tampoco habían conseguido dar el salto desde el universo del retail 'de siempre' a lo que se pide de los nuevos tiempos.

Toys'r'us era ya entonces una más de la lista de cadenas de jugueterías con problemas: Imaginarium estaba ya en ese momento también en la lista. Arrastraba demasiada deuda y se había quedado anclada en tiempos mejores, se decía entonces. Algo parecido es lo que ha ocurrido con Imaginarium. Por muy populares que sean sus marcas y por mucho que conecten con los consumidores a un nivel emocional, eso no es suficiente.

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