Los consumidores no suelen ser muy positivos y muy
benevolentes con los errores de las marcas en redes sociales y en algunos casos
meter la pata fue el elemento que hizo a unos cuantos perder su trabajo. Desde
los pobres becarios (que siempre acaban siendo las víctimas en estas historias)
que confundieron sus cuentas con las de la empresa en la que trabajaban hasta
los más consolidados ejecutivos que no tuvieron muy en cuenta que las redes
sociales son más bien públicas, la lista de despedidos en los últimos años por
errar en social media es bastante amplia.
En la lista, la
mayor parte de las bajas son de community managers que se equivocaron un día y
luego tuvieron que pagar las consecuencias. Pero... ¿es tan malo cometer un
error cuando se es un responsable de la comunidad online de una compañía?
Las redes sociales son muy importantes para las marcas. En un mundo
hiperconectado y en el que los consumidores valoran cada vez más la cercanía y
la proximidad, Twitter o Facebook son altavoces no solo de las bondades de un
producto o de una herramienta sino también una forma de hacer que ese productos
o esa solución sean algo más que eso y se conviertan en un elemento próximo al
consumidor. Las actualizaciones de estado permiten jugar con muchas más cosas
de las que posibilita un anuncio o una nota de prensa y hacerlo de una forma
mucho más diferente y desinhibida.
Los perfiles
sociales se han convertido en el embajador de la marca, en el primer punto de
contacto y en el altavoz primero para vender qué se es y cómo se es. Y aunque
una marca está marcada por los objetivos y su personalidad está
determinada por las decisiones que tomó antes - y con calma - un equipo
especializado en construcción de marca, las redes sociales no pueden funcionar
de forma tan burocrática y pausada. Hay que ser rápido, directo, divertido, breve?
Y no hay tiempo para todas estas cosas. Y, además, todas esas decisiones
rápidas quedan en mano de humanos. Los humanos, como sabemos, se equivocan.
Un error en
social media puede convertirse en una auténtica tragedia para una empresa, o al
menos así es como lo sienten sus responsables. Un tuit que es ridiculizado, una
actualización de estado que levanta una polvareda de comentarios negativos?
Todo ello acaba en un dolor de cabeza para los responsables de gestión de marca
y en un rapapolvo de los que hacen historia (y quizás un despido) para el pobre
community manager que cometió el error.
Lo cierto es
que las marcas deberían tener aquí una visión menos simplista. Hay errores y
errores. Hay errores que son imperdonables y que pueden hundir a una marca en
el infierno del social media (y acabar para siempre con su imagen de marca) y
hay otros que no merecen hacer tanto ruido. El error puede incluso ser
positivo, porque demuestra eso
que todos los consumidores buscan cuando siguen a una empresa en redes sociales:
que es humana, que no es algo etéreo y misterioso que se gestiona de forma fría
y automática, sino más bien que es un conjunto de personas que sienten y
padecen como todos sus clientes.
En ocasiones,
la marca debería salir simplemente al paso, asumir que se ha equivocado (y por
supuesto hablar de ello con sus clientes) y aprender la lección. Al fin y al
cabo, muchos errores de marcas a lo largo de estos últimos años han servido
para que aprendan poderosas lecciones sobre gestión de marca y lo conviertan en
un activo. Dell creó un departamento de escucha en social media tras una crisis
con sus ordenadores, que explotaban. Starbucks se lanzó en los brazos de la
inteligencia colectiva (tienen una plataforma en la que los consumidores pueden
dejar sus opiniones sobre sus productos y sobre las mejoras que deberían
incluir) después de un período en el que no se sabía muy bien hacia dónde iba
la marca.
El community manager, el gran
triunfador del error
Teniendo en
cuenta que el community manager es el chivo expiatorio de los errores que las
marcas cometen en redes sociales, puede resultar hasta paradójico que se señale
que es el gran ganador de los errores en social media. Pero la verdad es que lo
es.
Nada está
cerrado sobre cómo funcionan las redes sociales. Las marcas y los consumidores
están aún intentando averiguar lo que tiene éxito, lo que se debe evitar y lo
que consigue los mejores resultados. Por muchos artículos que existan sobre
etiqueta en los tiempos del social media, la verdad es que aún no está tan
claro qué es lo que debe incluirse como elemento básico en esos compendios de
etiqueta. Y si nada se sabe aún y si todo está por descubrir, al final la única
forma de saber qué funciona es la de probar. Las pruebas siempre tienen cierto
margen de error.
En el fondo, la
experiencia del community manager es bastante parecida a la del periodista. El
periodista acaba aprendiendo sobre cómo se escribe, cómo sacar lo mejor de una
entrevista o cómo conseguir la información antes que nadie gracias a la
experiencia. Al principio, todos los periodistas - incluidos esos grandes divos
de la comunicación que ahora parecen intocables - eran recién licenciados que
tenían mucho por aprender y muchos errores que cometer. Esos errores fueron los
que les enseñaron cómo hacer mejor su trabajo. Aunque el refrán de la letra con sangre entra no es en
absoluto acertado cuando se habla de educación, sí es más cercano (de forma
figurada) a estas profesiones: solo errando y llevándose un palo (por así
decirlo) consiguen eliminarse algunas costumbres no muy eficientes y pillando
el truco de lo que funciona.
Errar para un community manager
es por tanto una forma de saber las cosas que funcionan y las que no
y es también una manera de hacerse coraza. Como los niños que se enseñan las cicatrices
para demostrar quién es el más osado y aventurero, las cicatrices que dejan los
errores en la experiencia de un community manager son las que demuestran su
experiencia y sus conocimientos. El error es la única manera de hacerse con
unos conocimientos y sobre todo con los necesarios para no volver a cometerlo y
para saber los caminos por los que no se debe transitar (y los errores que se
podrían cometer aún peores).
Y es que al final leer sobre esos errores o escuchar
sobre ellos a los demás no funciona igual que vivirlos en carne propia. Por
mucho que se prepare un community manager a través de los manuales o asistiendo
a conferencias en las que otros cuentan lo que no se debe hacer, no hay lección
mejor aprendida que la de haberse enfrentado a ello. (puromarketing.com)
No hay comentarios:
Publicar un comentario