La publicidad es cada vez
menos creativa y más abrumadora: a los consumidores ya no les gustan los
anuncios
Hace unos cuantos años,
quizás incluso podríamos hablar ya de décadas, los anuncios en la televisión no
estaban confinados solo a la pausa publicitaria. En algunas cadenas, los
anuncios también aparecían en programas especiales, en los que mostraban los
mejores anuncios del momento o los ganadores de algún certamen de publicidad de
renombre. Eran selecciones de anuncios que eran emitidos a propósito y que los
espectadores los veían también buscándolo. De hecho, la emisión ni siquiera era
algo que quedase para horas intempestivas. Era uno de esos elementos 'cool' de
la programación, con una buena fama.
Los espectadores veían
aquellos anuncios porque, usando el lenguaje popular, "molaban". Eran
llamativos, eran creativos, eran inesperados y la mayoría de las veces eran
mensajes publicitarios que no se podían ver en el lugar en el que se estaban
emitiendo. Se veían anuncios llamativos franceses, estadounidenses o
argentinos, según lo que llamase la atención en los festivales del momento.
Claro que estábamos en la época pre-YouTube y antes del viral de internet, pero
los anuncios lograban despertar una atención especial.
La televisión tuvo años
dorados en los cuales, la publicidad era admirada por sus originales anuncios, eslóganes
y "coletillas". Haced anuncios era una labor catalogada como un arte
que incluso suministrado en pequeñas dosis, era suficiente para que los
consumidores salieran a la calle a contarlo repitiendo el último claim de moda.
Y ahora, esos cuantos años
después, las listas de virales de la red incluyen anuncios, cierto, pero suelen
estar tomadas por vídeos de canciones y música. El vídeo más visto de la
historia en YouTube es el de Despacito y no el anuncio viral aquel que todo el
mundo parecía haber estado compartiendo en un momento. Pero no solo eso: la
percepción de las cosas también ha cambiado. Los anuncios ya no darían para un
programa cool porque han dejado de serlo. Para los consumidores, la publicidad
ya no es ni sorprendente, ni emocionante, ni llamativa. Simplemente es una
molestia.
El modelo de internet vs el "otro"
El cambio ha sido mucho más
profundo y ha impactado de forma notable en cómo se perciben las cosas y en
cómo se está llegando a ellas. El modo en el que conectamos con los anuncios es
distinto y la percepción que se tiene de ellos es también diferente. A medida
que se ha abandonado la creatividad para usar más herramientas tecnológicas y
científicas para crear la publicidad, se ha ido también modificando la
percepción. Internet ha hecho que se sirvan más anuncios que nunca y que el
peso de los algoritmos en cómo, qué y cuándo se dicen las cosas sea mayor.
Un algoritmo decide qué
tema te interesa y otro cuándo vas a ver el anuncio. Lo importante ha dejado de
ser que el anuncio sea sorprendente y llamativo, que sea creativo, para que lo
decisivo sea que sea personalizado, que lo estés viendo después de haber
entrado en aquella tienda online o que haya aparecido con una frecuencia
concreta.
Internet ha creado un
modelo diferente sobre qué son los anuncios y qué se debe hacer con ellos. El
modelo creativo y el anuncio llamativo, ese que los consumidores apreciaban,
han dejado paso a un nuevo modelo de trabajo y a un nuevo listado de reglas.
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