El Cañero

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3 de junio de 2014

Las marcas que mueren por su propio éxito

El gran sueño de toda corporación es que su marca exclusiva se convierta en un nombre de uso cotidiano para que se venda más y más.
Bueno, eso no es necesariamente la verdad.
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Piensen por ejemplo en Kleenex, Jacuzzi, Frisbee.
¿Cuándo fue la última vez que utilizó un "pañuelito de celulosa" para sonarse la nariz, se zambulló en una "tina de hidromasajes", o jugó en el parque con un "disco giratorio volador de plástico"?
Podría parecer como un lapsus lingüístico bastante inocuo confundir una marca registrada con un producto; es más, uno pensaría que sería un honor para la empresa dueña de ese exitoso nombre, pero tanta popularidad también puede ser una señal de que la marca está en los estertores de la muerte.
Sello de origen
Cuando los consumidores interpretan a la marca registrada como el nombre del producto, en lugar de identificarla con su origen exclusivo, esa marca pierde su distintivo.
Ahí es donde entran las empresas rivales, listas para aferrarse a ese poderoso nombre para identificarlo con su producto.
Y si pueden convencer a las autoridades que protegen la propiedad intelectual de que tienen el derecho a usar el nombre porque es de uso cotidiano, esa marca registrada está destinada a la morgue -víctima de "genericidio".
"El nombre de marca es muchas veces el activo más valioso de una compañía -su exclusividad es la que lo separa del resto. Si se llega a una etapa donde ya no se tiene eso, la marca está acabada"
Allan Poulter, abogado de propiedad intelectual
"Puede convertirse en un gran problema, porque la marca deja de ser un emblema de origen para terminar simplemente como un término genérico", explica Allan Poulter, abogado de la unidad de propiedad intelectual de la firma legal internacional Bird and Bird.
"El nombre de marca es muchas veces el activo más valioso de una compañía -su exclusividad es la que lo separa del resto. Si se llega a una etapa donde ya no se tiene eso, la marca está acabada".
La cadena exclusiva de joyerías Tiffany & Co se encuentra en medio de una batalla legal con la empresa estadounidense de ventas al por mayor Costco, a quien ha acusado de infringir su marca registrada al vender un producto que llama anillos de compromiso "Tiffany".
Costco contraatacó arguyendo que la marca registrada de la compañía joyera ya no es válida porque, dice, "Tiffany" es ahora un término genérico para ese tipo de anillos (que son de estilo solitario, compuesto del aro con un diamante sobre una montura de seis patas).
Lo preocupante para Tiffany & Co es que Laura Swain, la jueza que falló en torno a los argumentos de Costco, concluyó que existía una "genuina disputa factual" sobre si la marca registrada tiene "un significado principalmente genérico en la mente del público en general".
Variaciones de país a país
 Aspirina es un nombre genérico en EE.UU., pero no en Colombia o Brasil.
El caso tendrá otra audiencia este junio pero, si eventualmente se falla a favor de Costco, la marca registrada de uno de los anillos más famosos de Tiffany quedaría valiendo nada.
Y no sería el primer nombre en terminar en el cementerio de las marcas registradas.
Yoyo, termo y celofán son algunas de la que ya están enterradas, mientras que otras ya están casi en el velorio.
Para unas marcas, el genericidio es un desastre que se les impone a la fuerza.
La empresa farmacéutica alemana Bayer fue forzada a ceder sus derechos sobre la marca Aspirina en el Tratado de Versalles, en 1919, que sucedió a la derrota de Alemania en la Primera Guerra Mundial (los alemanes también tuvieron que ceder los derechos de Heroína aunque, en retrospectiva, tal vez no se sientan tan mal por eso).
El castigo solo era aplicable al uso de aspirina en las naciones vencedoras de Estados Unidos, Reino Unido y Francia, lo que le permitió a Bayer proteger su marca registrada en otras naciones.
Cuidarla es lo que mantiene a Kristina Kersten empleada por tiempo completo.
"Definitivamente es la marca de mi portafolio que más tiempo me consume, que necesita la mayoría de la protección", afirmó Kersten, una de las consejeras legales de Bayer.
"Las compañías no están conscientes de que la situación varía de país a país. Tenemos muchos casos de violación de marca en América Latina donde los fármacos son importados de EE.UU. pero no se pueden vender como Aspirina en países como Brasil y Colombia", señaló.
"Es un producto muy importante para Bayer, uno de los más famosos, así que invertimos mucho esfuerzo defendiendo sus derechos".
Pero hay muchas otras vías por entre las cuales puede surgir la amenaza del genericidio.
Control online
Marcas "genéricas" en América Latina
Kleenex - pañuelito de celulosa
Cotex - toalla sanitaria (en otros países: Modex y Tampax)
Celofán - lámina plástica transparente
Scotch - cinta adhesiva
Rímel - realzador de pestañas
Gillette - hojilla de afeitar
Jeep - vehículo 4x4
Plastilina - greda multicolor moldeable
Termo - recipiente hermético que mantiene el calor
"Las interrogantes sobre la atenuación de una marca registrada han tomado renovada importancia con el auge del comercio electrónico y el surgimiento de intermediarios de nuevos mercados como eBay y Amazon", advirtió la Organización Mundial de Propiedad Intelectual (WIPO, por sus siglas en inglés) en su más reciente informe sobre marcas globales. (BBC)

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