El año que viene
contaremos con mejores datos de marketing y más automatización: unas mediciones
más completas y precisas arrojarán más luz sobre el comportamiento de compra de
los consumidores online, al mismo tiempo que mejorará el análisis cualitativo,
y la relevancia de la publicidad online. Además, cada vez resultará más cómodo
comprar online, incrementándose los anuncios para móvil, así como herramientas
tan eficaces como los cupones.
Así lo pone de
manifiesto la compañía Sizmek, que acaba de realizar un análisis de tendencias
de publicidad online para el 2015. Basándose en datos de mercado obtenidos en
campañas de todo el mundo, las tendencias clave que esperamos para el 2015 son
las siguientes:
Se podrá realizar el
seguimiento del comportamiento de los usuarios en varios dispositivos
utilizando modelos de atribución más sofisticados. Cada paso que den los
consumidores en el canal de ventas desde el smartphone, la tableta o el
ordenador podrá seguirse, en vez de centrarnos sólo en el lugar donde tuvo
lugar la última conversión. El marketing multicanal permitirá a los anunciantes
contar historias secuenciales de la marca, así como actualizar los mensajes de
la marca con datos en tiempo real para que la publicidad resulte más atractiva,
diferencial y relevante.
Los anunciantes
ampliarán la actividad de la marca en entornos programáticos gracias a su
eficiencia inherente y mejor rendimiento. Según la última encuesta de AOL,
aproximadamente un 86% de los ejecutivos de las agencias y un 76% de ejecutivos
en equipos de marketing, afirman que sus empresas utilizan compras
programáticas para sus campañas de publicidad digital. El 60% de las agencias
también citó la compra programática tanto para anuncios de móvil como de vídeo,
mientras que el 56% de los profesionales en marketing afirmó que la utilizan
para el móvil y el 48% para el vídeo.
A medida que los
anunciantes se centren más en la construcción de marca, la publicidad
programática incluirá más rich media e inventarios de primera calidad, con el
fin de convertirse en una estrategia de valor.
Cada vez se
trasladarán más vídeos a los entornos programáticos, a medida que los
anunciantes vayan viendo que el precio del vídeo sale a cuenta. La medición
televisiva también será más como una moneda online, lo que dará a los
compradores tradicionales de televisión más confianza para mostrar a los
anunciantes la eficacia de las compras online. El GRP utilizado para medir la
audiencia también se utilizará para el comercio programático de vídeo, lo que
establecerá un lenguaje común que ayudará a los anunciantes a comparar el
rendimiento de los anuncios de vídeo online y offline.
Por desgracia,
seguirá habiendo fraude durante el próximo año, aunque oiremos hablar menos de
él. Continuaremos jugando al gato y al ratón, pero se irán desarrollando
soluciones antifraude más sofisticadas para combatir los esfuerzos de los
hackers y la tecnología avanzará para ponerles el trabajo más difícil. Los
profesionales entenderán mejor cómo detectar y prevenir el fraude e irán
sustituyendo el histerismo por elementos de control.
Las marcas
potenciarán la puesta en valor de todos los puntos de encuentro con el
consumidor, como los datos CRM, las compras online y las respuestas a los
anuncios online, así como se controlarán y analizarán dichos datos para
permitir a los expertos en marketing incrementar la cohesión de la experiencia.
El Big Data se convertirá en un factor principal en la publicidad online, ya
que potenciará la información en el seno de la empresa para incrementar la
efectividad y toma de decisiones.
En el 2015, veremos
ejecutarse a la perfección un gran número de campañas que aprovecharán los
datos disponibles para crear historias en todos los dispositivos. A medida que
la tecnología vaya eliminando las barreras que impiden el servicio de campañas
multicanal, los expertos en marketing aplicarán su creatividad con unas
campañas atractivas que llegarán al público a través de todas sus pantallas.
Los 'shoppable
windows' añadirán a los sitios online una experiencia del usuario parecida a la
tradicional para impulsar las ventas a través del móvil. Un ejemplo: con el fin
de generar un valor de compras de 5.000 millones de dólares mediante sus
aplicaciones para móvil, eBay diseñó unos shoppable windows que colocaron a lo
largo de Park Avenue, en especial en las tiendas de ropa femenina Juicy Couture
y Kate Spade, con ejemplos de productos que pueden comprarse a través del
teléfono móvil. Esta tendencia seguirá siendo utilizada en el 2015 por grandes
marcas.
Según eMarketer, casi
9 de cada 10 encuestados afirman que recibir cupones y ofertas especiales es
una razón de peso para que los consumidores consientan a los anunciantes seguir
sus movimientos, aún en detrimento de su privacidad. En el próximo año, habrá
más clientes que reciban anuncios en sus móviles que se dirigirán
automáticamente a la tienda física más cercana con un cupón válido para
canjearlo en una tienda local.
Un proceso de compra
más rápido es el sueño de cualquier comprador y en el 2015 cada vez más marcas
se asociarán con compañías de pago por móvil para beneficiarse de mayores
comodidades. En Estados Unidos, por ejemplo, ya existen 220.000 comercios que
aceptan pagos con tarjeta sin contacto, así como un grupo de marcas que se
asociarán con Apple para empezar a aceptar su método de pago, como Nordstrom's,
Macy's, Staples, Walgreens y McDonald's, que está añadiendo el sistema de pago
dentro de sus restaurantes así como en sus McAuto. Esta tendencia seguirá en el
2015, de modo que el móvil ganará atractivo para los anunciantes.
"Vemos como en
2015 los anunciantes dispondrán de más datos sobre la experiencia de compra
online que permitirá una mejor toma de decisiones en términos de atribución y
optimización de presupuestos. La capacidad de realizar el seguimiento de los
consumidores a lo largo del proceso de compra y luego optimizar cada escenario
con ofertas específicas, comparador de precios y unas entregas más rápidas,
permitirá, sin duda, ofrecer a los consumidores una experiencia de compra
online más gratificante", concluye Pedro Travesedo, country manager de
Sizmek España.
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