Puro Mafketing
Sus consumidores se despiden en redes sociales con nostalgia de la que había logrado convertirse en una marca icónica
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años ayudando a nuestro clientes a mejorar su reputación
En su salida
a bolsa, cuando Imaginarium empezó a cotizar en el MAB en la Bolsa de Madrid en
2009, no llevaron las icónicas puertas que se han convertido en un emblema de
sus tiendas para hacer algún tipo de acción llamativa. Si se llevaron a una
versión gigante del ratón de peluche que se vendía en sus jugueterías, que
aparece posando con el consejero delegado en algunas de las fotos de ese día.
Entonces, en
el año posterior al estallido de la crisis económica, varias eran las empresas
que se estaban lanzando a cotizar en el mercado alternativo, pensado no para
las grandes compañías que cotizaban en la bolsa 'normal'. Imaginarium era una
de ellas. Zinkia, la productora de Pocoyó, había sido una de las primeras. Las
historias sobre el éxito de unas y de otras se sucedían en medios. La
casualidad ha hecho que Pocoyó entrase en crisis hace unos años y que
Imaginarium acabe de anunciar ahora que cierra prácticamente todas sus tiendas.
Imaginarium,
una presencia constante en los centros de las ciudades españolas con su venta
de juguetes educativos, despedirá a la mayoría de su plantilla. El 83% de los
empleados de sus tiendas perderán el trabajo, ya que la cadena va a cerrar
todas sus tiendas excepto dos, la que tienen en Málaga y la de Zaragoza (que es
la tienda original, la primera que abrió en 1992).
"Estamos
tratando de que la empresa sobreviva pero ya no tenemos ingresos ni para pagar
la Seguridad Social", afirmaba ante los medios Federico Carrillo,
presidente y CEO de la cadena. Como apuntaba hace unas semanas El Heraldo de
Aragón, Imaginarium arrastra una deuda de 22 millones de euros y estaba ya en
preconcurso de acreedores. La crisis del coronavirus habría sido el golpe final
a una empresa que ya arrastraba serios problemas previos.
En las
declaraciones a El Heraldo, su máximo responsable hablaba de apostar por un
nuevo modelo de ventas para asentar el futuro de la marca pero, como lamentaban
desde los sindicatos, hablar de futuro de la marca cuando se iban a quedar con
poco más de una docena de empleados parecía muy difícil.
Pero ¿qué ha
pasado con Imaginarium y por qué ha llegado a esta situación? Lo que está claro
es que la marca, a pesar de todo, es una muy querida. El cierre de sus tiendas
ha generado una avalancha de tuits expresando tristeza y nostalgia.
Especialmente para los millennials más jóvenes y los miembros de la Generación
Z de más edad, que crecieron en el momento dorado de la marca, Imaginarium está
vinculado a los recuerdos más positivos de la infancia.
De dónde
venía la fortaleza de su marca
La esencia
de la imagen de marca de Imaginarium estaba vinculada con el juguete educativo
(la cadena no vendía juguetes de grandes jugueteras sino sus propios productos:
no ibas para comprar la última Barbie) que potenciaba la creatividad y la
imaginación. En cierto modo, y como apuntaban en uno de esos análisis de casos
de éxito de hace unos años, estaban vinculados a la idea del juguete amable y
de la tienda que también lo era.
"La
fundamental es hacer cosas que nos gustan", decía entonces uno de sus
directivos cuando le preguntaban por las claves de su empresa. "Nos
esforzamos por hacer cosas diferentes, enriquecedoras, no provocadas por una
moda", añadía. Esa imagen de marca se veía en los productos, pero también
en los atributos de marca.
Sus tiendas
eran una representación de lo que quería vender. Las dos puertas que se han
quedado en la memoria de los consumidores se vinculaban directamente a todo
eso. También hacían que tuviese una suerte de imagen única. No era una tienda
de juguetes más, sino que era esa tienda de juguetes.
Y eso, en
los 90, era muy rompedor, llamativo e innovador. Resultaba sorprendente porque
se escapaba a lo que era lo habitual. Pero ¿sigue siendo eso suficiente dos
décadas más tarde para conectar con los consumidores?
Imaginarium
ha intentado capitalizar su imagen de marca y los valores que los consumidores
conectan con ella (llegó hasta intentar crear su propia agencia de viajes en
2007, buscando convertise en la compañía que da servicios generales a la
familia), pero el mercado de los juguetes ha vivido una transformación
profunda.
Una crisis
más amplia
La crisis de
Toys'r'Us, que entró en concurso de acreedores en Estados Unidos, es una
muestra perfecta de ello. Rápidamente se puso a Amazon como culpable de su
ocaso, pero la realidad era mucho más compleja.
Los
consumidores estaban comprando, sí, sus juguetes en Amazon y en otras tiendas
online, pero también la juguetería había fallado a la hora de fidelizar a sus
consumidores. No habían logrado mantenerse como el espacio al que los niños van
a soñar y los padres a comprar el último juguete de moda y tampoco habían
conseguido dar el salto desde el universo del retail 'de siempre' a lo que se
pide de los nuevos tiempos.
Toys'r'us
era ya entonces una más de la lista de cadenas de jugueterías con problemas:
Imaginarium estaba ya en ese momento también en la lista. Arrastraba demasiada
deuda y se había quedado anclada en tiempos mejores, se decía entonces. Algo
parecido es lo que ha ocurrido con Imaginarium. Por muy populares que sean sus
marcas y por mucho que conecten con los consumidores a un nivel emocional, eso
no es suficiente.
