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| El fraude en la publicidad programática es un problema y un problema serio |
Uno de los problemas que se han convertido en
una de esas cuestiones que generan tensiones dentro de la industria de la
publicidad online es el fraude en la publicidad, especialmente en la que se
compra de forma programática. Cuando un anunciante compra un espacio
publicitario a un medio online, el margen de potencial error es mucho más bajo
que el que podría ser si se compra a un marketplace y el riesgo de engaño es
muchísimo más bajo. Por así decirlo, es casi imposible que los anuncios que uno
ha comprado para que se vean en un espacio se acaben viendo en otro, porque hay
un mayor control de la situación.
Esto no ocurre en la publicidad programática.
Los anunciantes no tienen un control real y efectivo de dónde acaban sus
anuncios y de cómo serán mostrados, ya que al final quien toma las decisiones
es un algoritmo. Ellos buscan un tipo de público y eso es lo que le piden al
algoritmo. Lo que el algoritmo hace con ello es ya otra cosa, como bien puso
sobre el tapete el escándalo YouTube (cuando las marcas descubrieron que sus
anuncios se estaban emitiendo en escenarios en los que no querían, bajo ningún
concepto, que estos aparecieran).
Pero lo cierto es que el problema no está
solo en que los anuncios puedan aparecer en medios o con contenidos que no son
los más deseables, sino que inventado el soporte, inventada la trampa. El
fraude en la publicidad programática es un problema y un problema serio. No
solo se han descubierto redes de cibercriminales que creaban redes de medios
falsas para vender publicidad que nadie estaba realmente viendo, sino que
también existen ciertas divergencias. Por ejemplo, los anunciantes pueden estar
comprando un tipo de medios y estar apareciendo en otros. Pueden estar pagando
por medios de comunicación premium y no estar apareciendo exactamente en ellos.
Y ese es el gran miedo de la industria. Para
los anunciantes es un problema, porque sienten que están tirando el dinero con
unos anuncios que no son exactamente los que quieren y buscan. Para los medios
también es una situación complicada, porque están viendo cómo el mercado pierde
valor cómo alguien se está llevando un dinero que no les corresponde.
Y en medio de todo esto Google acaba de hacer
un estudio en profundidad para detectar qué ocurre y como fallan los ads
exchanges. El estudio no se ha hecho público, pero una filtración a Business
Insider ha apuntado cuáles han sido las conclusiones. El objetivo del estudio
era el de comprender cómo funciona el mercado para tomar decisiones que
permitan acabar con el spoofing, justamente esa práctica de vender un espacio
publicitario que no se tiene prometiendo aparecer en sitios premium y no
haciéndolo.
