En los últimos años, el product placement ha
vivido un crecimiento notable. El contexto mediático – con una caída de las
audiencias en los canales de televisión lineal y, por tanto, menos exposición a
sus anuncios; frente a una subida del visionado de contenidos en VoD, sin
anuncios – ha sido una de las grandes razones.
También lo ha impulsado el hecho de que los
consumidores se muestran cada vez más hartos de la publicidad tradicional y más
abiertos y deseosos de formatos alternativos. Si un anuncio en la pausa
publicitaria parece algo molesto, un producto que se cuela en una escena de
forma orgánica se recibe de buen grado. Incluso, puede impactar en los patrones
de consumo. Solo hay que tener presente cómo algunas series de Netflix o HBO
han puesto de moda lugares, vestidos o juegos.
Pero ¿cambiará el product placement en 2023?
Parece casi incuestionable que las marcas seguirán invirtiendo en este nicho de
posicionamiento de marca, pero emerge también la idea de que lo harán con un
nuevo modelo. En las previsiones de Kantar sobre grandes tendencias en medios
para el año que viene, el dynamic product placement ocupa su propia posición.
Es una de las cinco tendencias clave para entender cómo cambiará la industria
mediática.
Como recuerda Kantar, ahora mismo, el product
placement es ya muy habitual: en EEUU, el 75% de todos los programas de las
networks incluyen algún tipo de product placement. Es el parche muy utilizado
para intentar llegar a un consumidor al que resulta cada vez más complicado
hacerlo desde otros canales. “El dynamic product placement también está
creciendo”, aseguran en sus conclusiones.
Qué es el dynamic product placement
¿Qué es el dynamic product placement y en qué
se diferencia de las inserciones de producto normales? En el futuro del product
placement esta es una idea al alza y muy valorada. En realidad, la tecnología
permite ya que sea también parte del presente. Algunas marcas hablan no tanto
de “dinámico” sino de product placement virtual.
La idea de base es siempre la misma: los
productos que se incluyen en las imágenes van cambiando. Por ejemplo, en las
vallas publicitarias que salen de fondo no se anuncian siempre los mismos
productos o las marcas de cereales que desayunan los personajes no son siempre
las mismas. El producto cambia según quien paga, obviamente, pero también, y
esto es lo que lo hace dinámico y relevante, según quién lo ve. Como en otra
publicidad segmentada, en esta inserción de producto se tienen en cuenta al
consumidor y los datos que se tienen sobre sus intereses.
El gran reto de esta práctica
Aun así, y como suele ser habitual en todos
los elementos emergentes en el mundo del marketing, no todo el monte es
orégano. El análisis de Kantar apunta dos grandes cuestiones clave que los
marketeros deben tener en cuenta.
Por un lado, la tecnología permite ya hacer
muchas cosas. Gracias al boom de los datos y a que los anunciantes – y los
canales – tienen ya los datos adecuados para segmentar a los consumidores que
más les interesan, es posible – como también ocurre con otra tendencia
emergente, la adressable TV – posicionar el mensaje más adecuado para el
consumidor más oportuno.
Ajustar el product placement a los
espectadores abre grandes posibilidades en términos de ejecución pero las
marcas no deben olvidar que necesitan siempre seguir “lo que es aceptable para
las audiencias”. Esto es, deben encontrar el equilibrio entre lo que funciona y
lo que el consumidor no rechazará. En un contexto en el que cada vez hay más
preocupación por cuestiones de privacidad, esto se convierte en muy importante.
Por otro lado, también es determinante no
perder de vista qué se hace y cuándo. No vale simplemente con añadir productos
para audiencias concretas, sino que hay que vigilar en que entorno se hace. Si
tu producto está fuera de lugar o resulta anacrónico, recuerdan en el análisis,
la inclusión será un fracaso. “El contenido a medida debe ser monitorizado de
cerca”, recuerdan.
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