Puro Marketing
Los consumidores perdonan antes a una compañía que se equivoca pero que tiene una trayectoria con principios previa
La ética de las empresas afecta cada vez más
al recuerdo de marca y las decisiones de compra de los consumidores
La carrera por convertirse en una marca ética
y con principios se ha acelerado en los últimos años. Si hace no mucho las
compañías que se obsesionaban con esa cuestión y que se perfilaban desde ese
prisma eran firmas de ciertos nichos y con ciertas características de marca,
ahora esa cuestión se ha afianzado como algo mucho más transversal.
Las marcas preocupadas por cómo son están en
todas partes. Muchas cuestiones que antes se limitaban a una idea de
"cumplir" dentro de campañas de responsabilidad social corporativa
más bien limitadas ahora se han convertido en piedras angulares de la posición
de la compañía en el mercado.
En el mix que ha impulsado esta obsesión por
la ética, los valores y los principios de marca se posicionan, sobre todo, dos
cuestiones. Por un lado, la entrada de los millennials primero y de la
Generación Z después en el mercado del consumo ha llevado a las marcas a
centrarse en esas cuestiones porque estos consumidores las aprecian y las
valoran. Quieren marcas que estén comprometidas con el mundo en el que se
mueven y que tengan un impacto positivo en el mismo.
Por otro lado, y de forma paralela, en
tiempos de zozobra y de crisis, los consumidores se están refugiando también en
la idea de las marcas como elementos de valor, como guías de algo mejor. Dado
que los consumidores llevan viéndose arrastrados a una crisis tras otra en la
última década, tiene cierta lógica que la marca comprometida esté teniendo su
momento.
Además, y como acaba de demostrar un estudio,
la ética de las marcas, su compromiso y sus posiciones frente al mundo ya no
importan solo desde un punto de vista teórico o desde uno emocional. Las
compañías no deben centrarse en estas cuestiones solo porque los análisis así
lo están diciendo o porque los consumidores sienten una afinidad mayor con esas
marcas y sus posiciones.
Deben hacerlo porque la ética - o su ausencia
- están definiendo ya qué se compra y a quién. En el punto de venta, los
consumidores están prefiriendo ya a las compañías de las que saben en qué se
comprometen y con quién.
Esto es lo que ha concluido un estudio de
Porter Novelli que recoge Fast Company. Los consumidores confían más en las
marcas que tienen principios y que son consideradas éticas. Esto hace que las
recuerden mejor, pero también que las compren.
Lo que dicen los datos
El estudio ha analizado la reacción
automática de 1.200 consumidores a diferentes marcas. Los consumidores debían
señalan qué era lo primero que le sugerían las marcas que les mostraban, sin
darles tiempo a pensar para que fuese automático. Luego, se comparó qué
generaba entre los consumidores aquellas marcas que se consideran orientadas a
propósitos y aquellas que no lo son. Las primeras son asociadas de forma más
clara a valores como la transparencia y la confianza.
Además, y en otra prueba, los analistas
estudiaron la relación entre esos valores y las decisiones de compra o de
relación con las compañías. Un 78% de los encuestados reconoce que es más probable
que recuerde y algo más de tres cuartos que compre a aquellas marcas en las que
confía. Un 72% asegura que también es más posible que se mantenga fiel a una
compañía si esta encaja en esta categoría.
Lo interesante no es solo lo que ocurre en un
entorno ideal, sino también qué pasa cuando los puntos de partida no son los
más favorables. Esto es, estas relaciones entre consumidores y marcas se
mantienen también si la marca es más cara o hasta si se equivoca.
Un 71% de los encuestados asegura que compra a esa compañía ética cuando el coste y la calidad de los productos son iguales a los de los demás y un 62% que lo tiene en cuenta incluso cuando hace una compra impulsiva. Un 72% reconoce que es más probable que perdone a una empresa que se equivocó si esta está asociada previamente a la idea de ser una marca con valores.
