El comercio electrónico forma cada vez más una parte
importante de los hábitos de consumo de los compradores y se ha convertido
además en una de las formas más claras que tienen las marcas para llegar a los
consumidores. Sobre todo, porque el ecommerce se beneficia de alguna de las
ventajas indiscutibles de la red. En internet no hay fronteras y todo lo que la
red ofrece está disponible para todo el mundo, incluidos aquellos que no están
físicamente cerca de las tiendas que lo venden. En la pasada campaña de
Navidad, por ejemplo, muchos fueron los regalos que viajaron a través de las
fronteras.
Pero ¿qué marcará las
opciones de los vendedores de comercio electrónico en todo el mundo? Forrester
acaba de lanzar una predicción con las 5 tendencias que marcan la
apuesta en ecommerce de ambiciones globales.
Hay más vida más allá de las webs directas al consumidor
Abrir una web con la que
llegar directamente al consumidor ya no es la única fórmula a la que las marcas
pueden echar mano para conquistar al comprador. De hecho, el análisis de
Forrester concluye que pocas son las marcas que en su expansión internacional
se están lanzando a crear páginas directas en todos los países en los que
intentan entrar.
Las compañías ahora tienen que cuestionar los costes de envío de mercancías a
otros países y el potencial de los marketplaces antes de tomar una decisión
sobre qué o cómo vender. Las oportunidades van de hecho más allá de simplemente
crear una nueva web y abrir una oficina en el país en concreto y las
posibilidades para aterrizar en otro país con un coste menor han ido en
aumento.
Asia como nuevo centro de interés
Asia se ha convertido en
uno de los puntos calientes del comercio electrónico, gracias al empuje de
China. Como recuerdan desde Forrester, China no es una recién llegada: en los
últimos cinco años, uno de los elementos que más se ha analizado y comentado es
el alza de China como fuerza crucial en el terreno del ecommerce global. Y
ningún otro mercado en todo el mundo puede competir con las impactantes cifras
del mercado chino (solo en 2014 movió unos ingresos de unos 440.000 millones de
dólares).
Esto ha llevado a que
las empresas que apuestan por una presencia global hayan cambiado su estrategia
de desarrollo de negocio. Como explican desde la firma de análisis, antes la
expansión de un negocio de ecommerce empezaba en Europa y Estados Unidos y de
ahí pasaba a otros mercados, como el chino. Pero esto ya no es así: ahora China
es tenida en cuenta desde el minuto cero y se crean estrategias específicas
para ese mercado concreto. China es el lugar en el que todos quieren estar.
Además, no hay que
olvidar el elevado empuje de las marcas chinas en el mercado del comercio
electrónico. Firmas como Alibaba se han convertido en jugadores globales en el
terreno del ecommerce, con presencia internacional e influencia global (Alibaba
de hecho cotiza en la bolsa de Nueva York). Las marcas chinas se han dado
cuenta en los últimos años de la importancia del
branding, empezando a trabajar para crear marcas más potentes.
Quizás un buen ejemplo de las nuevas marcas chinas sea el boom de las tiendas
de ropa: ahora mismo están
conquistando España y
haciendo que el consumidor olvide los valores negativos asociados al made in
China.
Invertir más en análisis del consumidor
Los datos y su análisis
están de moda en el mundo de los negocios y el comercio electrónico no se queda
al margen de la tendencia, o al menos no debería quedarse al margen de la
tendencia. Una de las razones por las que las marcas no entienden muy bien al
consumidor global es, según Forrester, porque no se para realmente a entender
cómo es. No invierten lo suficiente en estudiar cómo son los consumidores de
los nuevos mercados a los que quieren enfrentarse (y dedican toda su inversión
a seguir analizando a los compradores que ya tienen en casa). La previsión es
que esta situación se modifique en el futuro inmediato.
Aunque, eso sí, el
cambio también arrastrará ciertos problemas porque no todas las marcas que
venden online han conseguido tener el mismo grado de acceso a los datos.
Quienes venden a través de un marketplace se encuentran con el problema de que
los datos que generan sus compradores no llegan a sus manos (se los queda, por
así decirlo, la dueña del espacio de venta). Además, en cada nuevo mercado, las
marcas de ecommerce tendrán que estudiar qué es lo que implica la ley en
cuestiones de protección de datos y por tanto descubrir lo que podrán y no
podrán hacer a la hora de analizar a su consumidor. No todos los mercados son
iguales.
La importancia del móvil
El móvil es el jugador
invitado en prácticamente todos los terrenos de competición en los que se
mueven las marcas. El móvil está presente en los anuncios, el móvil es clave en
la comunicación directa con el consumidor y el móvil es un elemento
incuestionable a tener en cuenta a la hora de establecer una estrategia de
comercio electrónico. En los países desarrollados, los dispositivos móviles
están consiguiendo cada vez más presencia como herramientas de venta: los
consumidores los emplean cada vez más para cerrar sus compras. En los países
emergentes, el móvil se ha convertido en un elemento clave.
Aunque las firmas de
ecommerce no deben dejarse llevar por los clichés y dar por sentado que solo el
móvil les permitirá triunfar en un mercado emergente. El peso del móvil y la
importancia que aún tiene la compra desde escritorio dependen de la región
exacta en la que se quieren hacer negocios. En China o India, los dispositivos
móviles son ya el punto de origen del mayor porcentaje de ingresos del
ecommerce, pero en Latinoamérica solo suponen el 10 a 15% en algunos
vendedores. La conclusión es que los dispositivos móviles son muy importantes,
pero que hay que estudiar cada uno de los mercados antes de lanzarse a por
ellos.
Más encaminados que nunca hacia la rentabilidad
Las firmas de ecommerce
están más encaminadas que nunca hacia convertirse en empresas rentables ya que
sus nuevas apuestas están muy marcadas por los estudios previos y las
previsiones de lo que se va a conseguir. Atrás quedaron los años en los que las
marcas se lanzaban a intentar conseguir objetivos agresivos e impresionantes
cuando se lanzaban al mercado global, objetivos que de tan elevado impacto
esperado se convertían en irrealizables.
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