Internet es una parte cada vez más importante en la vida de los consumidores y, por tanto, se ha convertido en un elemento cada vez más decisivo para hacer llegar un mensaje a los mismos. Para conectar con un potencial cliente a las empresas no les queda más remedio que emplear la red, porque estos consumidores están esperándoles en ella. Las redes sociales, los medios online, la presencia directa en la red? Todos estos elementos se han convertido en cuestiones clave en los últimos años para las compañías, que han creado estrategias cada vez más poderosas para poder llegar al cliente potencial a través del universo online.
Y crear poderosas estrategias en internet tiene un efecto en otro elemento. Lo que se va a gastar para dar a conocer una empresa va a estar cada vez más tocado por la red. Los presupuestos de marketing y de comunicación de las compañías están cada vez, por tanto, más influenciados por las necesidades que el universo online puede marcar y las empresas están gastando cada vez más dinero en internet.
Diferentes estudios han ido demostrando que las compañías de medio mundo están invirtiendo cada vez más en la red y uno de los últimos en confirmar esta tendencia ha dado además un dato muy interesante. No solo las empresas están invirtiendo dinero en el universo online sino que además sus presupuestos de marketing digital están llegando a máximos históricos.
El 77% de las empresas tiene previsto aumentar sus presupuestos de marketing digital durante 2015, según datos del Marketing Budgets 2015 Report, elaborado por Econsultancy en colaboración con Oracle Marketing Cloud. La cifra es superior a la previsión de crecimiento de la inversión en marketing digital del año precedente (en 2014 eran solo un 71% las empresas que preveían aumentar su gasto en marketing digital) y además supone un máximo histórico. Este es el porcentaje mayor de previsión de crecimiento del gasto que han cosechado durante todos los años en los que han elaborado el informe, lo que demuestra que las empresas están año tras año más interesadas en cómo la red puede ayudarles a posicionar sus marcas y sus productos.
Pero además de conseguir un máximo histórico, la inversión en publicidad online también ha cosechado en las previsiones para 2015 otro dato muy interesante. La inversión en marketing digital crece por encima de la inversión general del mercado. En 2015, un 63% de las empresas prevé subir su inversión en marketing (de forma general), frente a un 60% que pensaba lo mismo en 2014. En el cambio de año, la inversión en marketing ha subido un 5%, mientras que la destinada de forma específica a marketing digital ha crecido un 8 y se ha situado por tanto por encima del mercado.
Este crecimiento de la inversión en marketing digital por encima de la inversión general en marketing es uno de los puntos clave del estudio, aunque no la única conclusión que permite alcanzar sobre cómo gastarán las empresas sus presupuestos en marketing en 2015. Otro de los puntos de interés es que las compañías estarán cada vez más interesadas en invertir en tecnología específica para el marketing. La previsión de gasto en este terreno está en el 79% para este año, frente al 70 del año precedente.
Dónde se va a gastar el presupuesto de marketing
El estudio también permite identificar a los que ha bautizado como los "canales digitales calientes para el incremento de la inversión" y que son los que marcarán cómo se gastará ese creciente presupuesto en marketing digital durante el año en curso. ¿Qué servicios y qué soportes serán los que tengan el mayor atractivo para las empresas durante este año?
El gran vencedor de la contienda a la hora de llevarse los presupuestos de marketing será, como era de esperar y como en realidad no resulta tan sorprendente, el content marketing. Un 73% de las empresas planea un crecimiento en la inversión en marketing de contenidos, como recuerda el estudio, mientras que muy pocas son las compañías que por el contrario creen que reducirán su gasto en este terreno (un 2%).
Al marketing de contenidos le siguen, como puntos calientes en la inversión en marketing digital, la generación de leads (un 68% planea aumentar su gasto en este terreno), el SEO (un 60), el email marketing como herramienta de retención o potenciador del engagement (otro 60), la gestión de datos (un 59), los anuncios en vídeo (un 58) o el mobile marketing enfocado a la adquisición de clientes (un 57). A estos puntos se suman el marketing automatizado (un 56), el social media como herramienta de adquisición de clientes (un 56) y de retención (un 55), el email marketing para adquirir nuevos consumidores (un 55) o el paid search (un 54), el mobile marketing para retención de clientes (un 52).
La lista de los doce puntos que atraerán los mayores crecimientos en presupuesto de marketing digital se cierran con la publicidad de display (un 51) y la gestión de leads (un 49). La publicidad, sin embargo y aunque consigue colarse en este top 12, es también la que presenta un mayor decrecimiento: un 14% de los encuestados planea reducir su presupuesto en ese terreno.
Las previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria no son exactamente paralelas a quienes se van a llevar al mayor parte de la tarta real de inversión. Así, el content marketing solo será el segundo destino con el mayor gasto (un 10% del presupuesto se gastará realmente en ese punto), mientras que las búsqueda de pago, el paid search, se llevará la mayor parte del pastel de la inversión con un 13%.
Por otra parte, las marcas van a centrarse cada vez más en conseguir nuevos clientes en lugar de mantener los que ya tienen. Los presupuestos destinados a adquirir nuevos consumidores crecerán un 12% mientras que el crecimiento en cuestiones de retención será solo del 6.
La importancia creciente del consumidor
El estudio señala además que 2015 será el "año del consumidor". Las compañías están cada vez más preocupadas por sus clientes y por dar respuesta a sus necesidades de forma consistente y eficaz. Un 30% de las compañías encuestadas asegura que están "muy de acuerdo" con trabajar para ofrecer experiencias de consumo que sean coherentes con los valores de marca en los diferentes canales.
De hecho, el estar presentes en diferentes canales y tener una buena estrategia omnicanal es cada vez más importante para las empresas. Las compañías están un 35% más inclinadas a invertir una mayor parte de sus presupuestos para conseguir la tecnología necesaria para poder ofrecer una buena experiencia multicanal. Fusionar lo que se sabe de los clientes y trabajar de forma coordinada y común es muy importante para poder conseguirlo: un 71% de las compañías asegura que está trabajando para terminar con los silos (es decir, con el que cada área y departamento trabaje a su aire) para poder fusionar cómo se atiende al cliente y los esfuerzos de marketing y ser por tanto más eficientes.
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